文脉缔造价值 农本咨询“洋县黑米”战略创意纪实引言：“洋县黑米”是农本咨询2018年战略创意的一个农产品区域公用品牌。2018年9月，洋县黑米品牌战略发布。此后，通过“对接新零售”“参展农高会”“跨界招商”的“三大战役”，洋县黑米实现了销量、价格的“双增长”和市场效益、社会效益的“双丰收”，一举成为2018年陕西特色农产品区域公用品牌的一匹黑马。回顾“洋县黑米”品牌战略，文脉缔造价值是亮点k1体育官方网站。

　　黑米，是一种古老而珍贵的水稻品种，是药食兼用的米，享有“米中之王”“黑珍珠”“长寿米”等美誉。洋县，是世界黑米的发祥地、原产地，黑米传统优势产区，2018年黑稻种植面积3.8万亩，米企30多家（上规模的8家），加工能力强。洋县黑米是洋县的“特产”“地标”，先后获得“地理标志保护产品”“农产品地理标志”“地理标志证明商标”k1体育官方网站，又因其生产在“国宝朱鹮之乡”，品质优良，大部分都是有机生态食品。

　　近年来，由于“东北黑米”采用机械化、规模化生产，体量大、成本低、价格低，几乎主导了黑米市场。洋县黑米的销售，大部分走原粮批发，当作“东北黑米”销售、或作加工原料。即便作零售，也都是在跟东北黑米打价格战。由于不知道洋县黑米的特性，市场销售中不占优势，消费者往往会选择名气更大、价格更低的东北黑米。

　　如何走出“白菜价”的困境，为洋县黑米产业发展寻找出路？带着这样的问题，2018年6月，洋县政府找到农本咨询

　　农本项目组走进洋县，感受到这粒“黑珍珠”的“传奇”，它不是普通的“米”，更不是普通的“黑米”。洋县黑米的“不一般”，概括有三：

　　黑米以滋补著称，国医宝典《本草纲目》记载，黑米主治“走马喉痹、调中气、主骨节风、瘫痪不遂、常年白发”症。洋县黑米的主栽品种“洋县三号”，是洋县黑米研究所最新培育的品种。与其它黑米品种相比，“洋黑三号”口感更好（易糊化、易做饭）、营养更丰富（3倍花青素含量）。

　　据洋县溢水河畔出土的文物印证，3700多年前，先民就在汉江川道种植黑稻。据《洋县志》记载，公元前140年，西汉博望侯张骞将洋县黑米奉于武帝，帝大悦，遂列为“贡品”。此后，历代帝王都将其列为“贡品”。洋县黑米，是有历史、有文化的米。

　　洋县，位于陕西汉中，北依秦岭、南屏巴山，94%的县域面积位于国家自然保护区内(华阳长青、朱鹮保护区)。这里发现了“全球最后7只野生朱鹮”，是著名的“朱鹮之乡”。调研时，项目组看到了黑稻田里翩翩起舞的朱鹮，感动于朱鹮与黑稻的相伴共生。洋县黑米，长在自然保护区、由国宝朱鹮守护、喝着秦岭山纯净水，是“朱鹮生态有机品牌”代表性产品。

　　基于对洋县黑米产品文脉的发现，项目组认为，要让“黑珍珠”卖上“黑珍珠”的价，关键是表达好洋县黑米的价值——“一个买洋县黑米而不买普通黑米的理由”，并以此构建起洋县黑米的竞争优势，实现洋县黑米产业提质增效的目标。

　　农本项目组用一句话表达洋县黑米的文脉价值——“食补国宝 洋县黑米”。“食补国宝”表达两层意思：一是“食补”文化。洋县黑米是国医宝典《本草纲目》中记载的“药米”，食补文化传承千年；二是“国宝”属性k1体育官方网站。生长在“国宝朱 鹮 之乡”、秦岭四宝（朱 鹮 、大熊猫、金丝猴、羚牛）的共同栖息地，洋县黑米天然带有“国宝”属性。

　　在与消费者沟通中，“食补国宝 洋县黑米”，回答了消费者两个问题：一是“洋县黑米是什么？”“洋县黑米”是“食补国宝”，有极高的营养价值，鼓动尝试购买；二是“洋县黑米与普通黑米、普通大米有什么区别？”“洋县黑米”是“国宝”“稀有米”和“黑珍珠”，是“不一般”的黑米，当然价格也会更贵。

　　为直观传达“食补国宝 洋县黑米”的文脉价值，农本选择以“国宝朱鹮”为蓝本，打造超级符号。“国宝朱鹮”，是洋县黑米的文脉之一，是洋县标志性的文化符号，也是全国人民的文化认同。基于此，农本创作了嘴衔黑稻的朱鹮形象，让“国宝朱鹮”为洋县黑米代言，彰显洋县黑米价值。

　　联合权威科研机构，选育优良品种，保持品种领先；出台洋县黑米标准，指导基地标准化生产；严格加工管理，支持企业精进加工技术等，以此确保种好稻、产好米。同时，开展黑米文化节、黑米美食节等文化建设，弘扬黑米文化，发展黑米文旅，彰显文脉价值。

　　“食补国宝”的定位，突出洋县黑米保健品与礼品的属性。因此，农本提出洋县黑米销售要跨界营销、创新营销：

　　2018年9月，洋县黑米区域公用品牌战略发布暨2018黑米文化节媒体见面会在古城西安举行，打响品牌建设“第一枪”。

　　2018年10月，在杭州举办的第五届A20新农展暨网红生鲜节上，洋县黑米区域公用品牌推荐会召开，洋县黑米与新零售“亲密对线郑州华糖万商领袖大会”在郑州举办，“洋县黑米区域公用品牌万商推介会”召开，洋县黑米“跨界招商”。

　　2019年4月，第四届中国有机大会在洋县举办，洋县黑米和全国有机食品（农业）从业者零距离接触……

　　洋县黑米品牌建设围绕“食补国宝”，在价值表现、价值建设、价值营销等方面系统推进。从2018年9月品牌发布到现在，洋县黑米品牌建设成效初现：2018年新米上市，洋县黑米销量、价格“双增长”。《陕西日报》“洋县黑米产业鼓起农民钱袋子”文章指出，“2.1万余户洋县农户搭上黑米产致富快车”。更为重要的是，洋县黑米品牌创建得到了洋县广大干部群众的认同。2019年，在《2018黑米产业实施方案》基础上，洋县出台《关于持续推进黑米产业发展的通知》，肯定了品牌建设的正确，明确将洋县黑米区域公用品牌建设作为推动产业升级和引领产业持续发展的战略抓手。

　　品牌化是农业提质增效的手段。农产品创牌，价值缔造是重点。有些农产品价值表现为产品形态、口感等感官特点，如“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”“邱县蜂蜜红薯 蒸煮烤样样好”“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”等。有些农产品价值则体现为产品文脉，如“食补国宝 洋县黑米”。“食补国宝”是洋县黑米的产品文脉，也是洋县黑米与普通黑米、普通大米的不同之处。

　　洋县黑米战略创意告诉我们，农产品创牌，不仅要注重有形资源，也要关注无形资源，比如“文脉”。农产品文脉体现了农产品与地域环境、历史文化的关系，是农产品独特价值之所在。