k1体育官方网站关于新消费流量仅仅是一个不错的开始 ▍黑米先生专访经历了互联网时代的洗礼，人们的消费需求发生了相当大的改变。以前的消费者追求“买得到”产品，现在则开始关注到手的产品是不是“买得好”。消费者的钱袋和心智空间是有限的，但消费品的创新是无限的，正基于此，我们看到了新消费的出现，也迎来了新消费品牌爆炸的时代。

　　新消费品牌此起彼落，新品类的出现其实是挖掘人们新的消费需求的过程，在消费者心智抢夺之战中，流量是关键。掌握了某一群体的需求，也就是掌握了流量密码，掌握了独占行业鳌头的命门。比如元气森林、三顿半、花西子等，均是发掘出了消费者的新需求，借助稳准狠的营销打法，成为顶流网红。

　　在『数字品牌榜』今年4月发布的《2021年度超新物种报告》中，宠物粮品牌黑米先生就靠着“处方鲜粮”这个新需求点，位列Top100榜单第96名，是榜上唯一的宠物食品品牌，在用户口碑百倍增长期内，数字品牌价值从1,670DB增长到1,451,649DB。

　　黑米先生是首个为中国养宠家庭提供“定制化宠物鲜粮服务”的新国潮宠物品牌，也是国内首家推出“处方鲜粮”的宠物食品品牌，在创造新需求方面，确实是够格的，DB值的飙升也证明其满足网红品牌的基本要求——流量。

　　但无数网红品牌的陨落告诫我们，流量红利不能吃一辈子，热度褪去后，各种弊端便图穷匕见：重流量，轻质量，产品品控不过关；重营销，轻内涵，实物与消费者差距大。关于此类观点我们在“新消费反思系列”文章第一篇《网红品牌之“死”》中有所论述：网红品牌们为避免昙花一现，需要有更多沉淀、更多底蕴、更多积累、更多信任，回到长青品牌的命题上来。

　　身为新消费品牌，吸引流量是打造品牌声势的第一步，也是必经之路。但品牌不能沉溺于流量红利，过于依赖流量，最终只能为流量绑架。流量仅仅是开始，结合过硬的产品和服务做营销，方能长久。

　　近日，黑米先生联合创始人兼COO周梦诗接受了榜女郎的采访，从黑米先生的品牌塑造、产品升级、战略发展等角度共同探讨了黑米先生的品牌密码。以下是采访实录，让我们一起来看看，在“新消费”概念变得不再新鲜、不再性感后，当流量载舟覆舟之后，当商业因疫情等不确定因素不可逆地改变之后，黑米先生对于品牌长青的思考、定力和行动计划。

　　榜女郎：顺也好，难也好，其实都不会妨碍创新发生、新物种涌现。回顾历史，有多少伟大品牌诞生于经济繁荣的黄金年代，也会有多少长青品牌倔强萌发于艰难时刻。正是基于这样的态度，『数字品牌榜』仍继续发布了《2021年度超新物种100强》，鼓励和支持创业创新。但值此外部环境震荡波动之际，黑米先生对当前和今后的市场环境有了哪些新判断？是否已经对发展战略做了某些调整？

　　周梦诗：黑米先生成立于2020年5月份，是在疫情中成长的品牌，在这两年的发展过程中，的确受到了疫情大环境的影响。我们的一些新品推广、用户活动、商业合作等多次因为疫情问题延期，快递物流、工厂、仓库也都断断续续停工过，我们能做的就是在现有条件下把影响最小化。但结合国内外环境来看，2008年金融危机时美国的宠物行业就逆势上涨，近两年疫情期间国内的宠物市场也保持20%的快速增长，宠物行业是有一定反周期能力的，目前我们受到的影响对整体发展来说不算特别大的阻碍，我们还是很看好宠物市场的发展的。

　　周梦诗：中国的宠物市场起步比较晚，现在国内的宠物相关企业有80%是在2015年以后成立的。比如，在我们所处的宠物鲜粮赛道，2014年，美国就已有专做宠物鲜粮的上市公司，而国内的鲜粮品牌在此之后才陆续出现，目前都处于初创规模，还未出现A轮之后的鲜粮品牌。虽然宠物消费赛道起步晚，但最近几年的增速却很快，哪怕是在疫情期间，这在宠物食品方面表现得尤为明显，2021年国内宠物食品市场规模已经超过1500亿元，预计2022年突破1700亿元，发展潜力非常大。因为宠物食品，对养宠家庭来说算得上刚需品。

　　现在越来越多人把宠物当做家人，尤其是年轻一代，在为宠物消费的时候，也是在为自己的情绪、精神消费。美国宠物鲜粮第一股Freshpet发布的2021年年报中提到，疫情导致的孤独感，让养宠人士对自己宠物的情感寄托更深了。我们认为这是一个长期的趋势，疫情结束之后，人们对宠物的依赖程度也不会减轻。把宠物当家人这种观念的转变，也推动了整个宠物消费赛道的变化和发展。

　　榜女郎：最近，对于新消费品牌的成长性出现了一些反思的声音，『数字品牌榜』也连续发表了五篇新消费反思系列文章，认为：凭借移动互联网、短视频、直播电商等流量红利而暴红的新消费品牌，需要在大环境反转下的新时期考虑如何从“网红”走向“长青”。具体到品牌塑造、营销运营方面，黑米先生的思考和改变有哪些？

　　周梦诗：黑米先生的发展分为了两个阶段。第一个阶段是成立的第一年，我们重点宣传“定制”这个概念。不熟悉的人可能会根据字面意思理解，误认为是产品定制，但产品定制会让品牌的路越走越窄，限制了大规模量产。黑米先生提供的是“标准化产品+定制化服务”，用户登陆“黑米先生”小程序，填写宠物的身体信息后，我们会根据宠物所需营养值，与数据库中的数据匹配计算，在136款即食鲜粮中选出3到5款最适合宠物的配方，推荐给用户，让选粮更简单。

　　定制服务收到了很多用户的好评反馈，因为对很多养宠家庭来说，如何选择一款适合宠物的主粮，是他们一直比较头疼的事情。这有点像母婴市场，付费用户和实际使用用户是不同的，而使用用户又不能直接表达，宠物主通常会接受网络上推荐而购买，但是千宠千面，很难一次性就买到最合适的产品。宠物的消化系统比人的更加敏感，如果配方选不对，宠物很快就会给出负面反馈，不光用户购买体验不好，真正的消费者——宠物的体验感更不好。我们打造的定制系统，目的就是让用户用最简单的方式选到合适的产品，合适的才是最好的。在鲜粮市场用户认知度还不够的情况下，依靠独特的“AI营养师”定制推荐为鲜粮产品打开了市场。

　　第二个阶段，我们加大了一些重点处方粮的推广力度。黑米先生是目前国内唯一一家做处方鲜粮的品牌，是我们的一大特色，可适用于宠物消化不良、泪痕、脱毛症、胰腺炎、肾脏疾病等60余种健康问题，满足宠物全生理和全病理阶段的营养需求，堪称宠物粮界的“食疗”专家。

　　我们的私域社群不仅有按宠物品种分类的，还有按照患病类型分类的。比如，销量最好的一款处方粮是针对胰腺炎的，这是现在很多宠物都面临的健康问题，造成了养宠家庭的困扰。这款处方粮可以在一定程度上缓解病症，达到宠物食疗的目的。宠物在家庭中也是很重要的一位成员，它们也需要吃得好一点，这样才能陪伴主人久一点。而针对宠物同一病种的私域社群，让用户之间更有共鸣感，也让我们可以更有针对性得做养宠知识的科普、推广产品。

　　我们希望通过定制推荐和处方鲜粮来传递“科学养宠”的理念，不同身体状况的宠物，都能在黑米先生找到合适的宠物粮。对于年轻一代的消费者来说，与宠物的情感链接是他们最看重的，接下来我们会加重在这方面的宣传和宠物慢病管理场景的拓展。同时，除了处方鲜粮，我们还有全价营养鲜粮、全价功能鲜粮，我们的产品配方全是团队自主研发，具有一定的产品壁垒，平台流量是一方面，结合产品壁垒做营销，才能打造出独一无二的品牌特性，品牌才能长久。

　　榜女郎：在诸多变量中，别忘了找到发展可依的不变量。对于宠物食品的赛道，你认为其生意的不变本质到底是什么？

　　现在宠物主粮市场还是以干粮为主，但国内的干粮品牌同质化现象严重，因为供应链已经非常成熟，拼的是包装、营销和价格战。

　　黑米先生坚持立足于产品本身，我们推出的100多个配方，全是团队自主研发的。这的确花费了非常多的时间和精力，但这同样也是我们打造品牌差异化的重要一环。黑米先生的配方数量即使与国外成熟品牌对比，也是占巨大优势的。

　　榜女郎：黑米先生是国内首家推出“处方鲜粮”的宠物鲜粮品牌。回到创业之初，创始人叶清的创业初心已广为人知，我们想进一步知道的是，当初创业团队是如何发掘出“处方鲜粮”的缝隙机会，而且认为这一市场足够广阔、并且这一机会是黑米先生的呢？

　　周梦诗：在推出黑米先生这个品牌之前，我们就已经有很多年的积累。我的合伙人叶清是国家级宠物营养师，他通过多年从业经验判断出宠物鲜粮是一个非常有潜力的市场。在黑米先生公司成立之前，他联合业内优秀的兽医、营养师一起研发鲜粮配方已经有整整七年的时间。

　　但是国内市场对鲜粮的认知度还不够，处方鲜粮是一个非常好的切入口。很多养宠家庭会面临宠物慢性疾病的困扰，因为过敏、忌口等原因，选粮变成了一件十分麻烦的事情。黑米先生从这一精准场景切入，吸引用户购买比干粮更健康的处方鲜粮，以特色产品逐步建立忠诚度，用户转而会长期购买全价营养鲜粮。实际上处方粮只占我们销售额的30%，我们的核心产品是全价主粮。

　　周梦诗：鲜粮。处方鲜粮是我们的特色，我们要做的是整个鲜粮品类，我们希望用户说到宠物鲜粮就能想到黑米先生。

　　周梦诗：有研究证明，鲜粮对宠物身体更健康。更直观的是黑米先生用户的反馈，他们的宠物在吃了一段时间鲜粮之后，毛色变得更加鲜亮，一是因为鲜粮更好消化，其次因为黑米先生的所有鲜粮配方都符合国际宠物每日所需营养标准，不含添加剂，又不过度加工，比干粮更好吸收。

　　其实任何新品类进入市场，都要首先经历市场教育的过程，我们也在持续做市场教育。在黑米先生出现之前，人们下意识认为鲜粮的保质期都很短，所以黑米先生在这一方面做了突破k1体育官方网站。以前的鲜粮都是通过冷链运输，保质期一般都是7-15天，不利于存放，而宠物主粮又是刚需消耗品，如果主粮需要冷藏保存，那么家里的冰箱全都塞满也吃不了几天，尤其对于中大型犬的养宠家庭。所以我们从用户需求出发，把人类食品级的耐高温包材用在宠物鲜粮上，在真空环境下进行高温杀菌，让鲜粮即使不添加防腐剂也可以在线个月。

　　这种技术其实就是我们平时真空食品的成熟工艺，只不过被黑米先生率先应运用到了宠物食品中。鲜粮不仅更容易存放，而且开袋即食，不用额外解冻加热，对着急出门的上班族十分友好。我们正在不断对用户强化这个理念，鲜粮可以不通过冷链保存，购买、使用起来也很方便。

　　周梦诗：我们的拉新获客一般是通过线下宠物展会、社群等方式，在这类垂直场景中的转化率是很高的。2020年，黑米先生第一次亮相亚洲宠物展，展馆中几千家品牌，没有几家是做鲜粮的，黑米先生一炮打响。2021年，我们重点做私域运营，线上分类做私域社群，线下在全国十几个城市组织了同城宠物社交。大多数聚会，我们只邀请同一个品种的狗狗参加，因为养同品类宠物的主人之间，更有共同话题，在活动中会相处得更融洽，也有利于我们深度维系用户。

　　榜女郎：虽然黑米先生是行业中的一匹黑马，但如今的宠物市场竞争激烈，宠物粮新品层出不穷。黑米先生准备如何应对这一现状呢？除此之外，黑米先生还面临何种挑战？

　　周梦诗：现在的宠物食品市场还处于增量阶段，同时黑米先生在处方鲜粮品类中暂时没有同类竞品，所以感受到的竞争威胁不大。

　　目前鲜粮还是一个需要市场教育的新品类，所以我们不是在跟其他鲜粮品牌竞争，而是在跟现有的消费者认知竞争。比如有一些干粮品牌营销“干粮可以缓解宠物牙结石”的理念，但业内人都知道那只是一种销售话术k1体育官方网站，其实鲜粮更有利于宠物牙齿健康。因为干粮的淀粉含量高，淀粉遇水更易黏在牙齿上，形成牙结石。由于宠物干粮多年来的市场教育做得非常成功，想要改变这种认知，还需要我们的持续努力，联合更多的业内专家不断地做科普教育。

　　榜女郎：现如今宠物经济正在进入一个快速发展的上升通道，您能否谈一谈黑米先生所提供的独特价值主张是什么？

　　周梦诗：黑米先生最核心的主张就是科学养宠。不论是处方鲜粮、定制系统，还是为用户提供的宠物健康管理、平台上输出的养宠知识，以及与宠物营养学家、各个品牌的联动，都是在为推广科学养宠服务。

　　榜女郎：您有多样化的职业生涯经验，在初创品牌从Nobody到Somebody的打造过程中，您的心得和秘诀是什么？

　　周梦诗：最大的一个感受就是不管做什么都要客观看待当下的市场环境，每个市场阶段的宏观环境都不相同，同一个品类在不同时期有不同打法，不能一味照搬以往的成功案例。我经历过投资圈非常火热的阶段，当我离开投资行业的时候，资本已经逐渐进入寒冬期，我感受到了一级市场的明显变化。黑米先生成立时，已经错过了消费类投资最火热的年份，进入消费赛道下半场，所以我们没有花特别多精力在融资方面，不期望能像前些年的消费市场一样，以高举高打的方式烧钱营销，而是回归到了产品本身，围绕产品稳扎稳打做营销和推广。

　　周梦诗：我认为黑米先生选择的推广方向、细分赛道、时间点都是比较正确的。2021年是宠物行业的流量元年，几大头部主播才首次开设了宠物专场，天猫把宠物类升为了一级类目，声称要打造成下一个“天猫美妆”，京东也设立了独立的宠物事业部，宠物类的综艺和影视剧也越来越多。这是一些比较明显的风向标，我们可以看到各方市场都更注重宠物这条消费赛道了。黑米先生赶上了最好的风口，我们也在积极地与各方合作，在一些宠物综艺节目、电视剧中露出，这是很好的市场教育的机会，也收获了不错的效果。

　　榜女郎：在诸多传播平台/渠道选择中，黑米先生最重视的三个平台/渠道是？原因是？（微博、微信号自媒体、朋友圈、视频号、抖音、快手、小红书、知乎、什么值得买、新闻媒体、在线视频平台、TVC广告等）

　　我们的核心都在微信小程序上，鲜粮配方推荐、宠物健康报告、私域运营，都要围绕AI营养师进行；小红书平台上的年轻人居多，跟我们的品牌调性比较相符，非常适合种草、攻占用户心智；抖音可以更好地宣传科学养宠和转化销售。

　　榜女郎：在衡量品牌营销的ROI方面，目前您团队的衡量方法或工具是什么？还有哪些未解决的问题，遇到哪些困难？

　　周梦诗：我们的“黑米先生”微信小程序是自主开发的，比较方便做内部数据分析，甚至可以精细到宠物画像上，因为用户会填写宠物档案。从小红书到微信小程序的转化确实不好衡量，没有直接的数据反馈，但是长期来看，把小红书当做种草推广的平台，效果还是很不错的。

　　在提高转化率方面，宠物类产品比许多消费品更垂直，线上广撒网的方式效率较低，我们更倾向于在线下垂直场景更精准地获客、线上私域运营维护。但宠物粮的好处在于它是刚需产品，只要宠物喜欢吃，主人就会长期复购，用户忠实度更高，我们产品的复购率比较高。

　　周梦诗：要科学养宠。猫犬的生理结构与人不同，爱它就按照它们的天性喂养k1体育官方网站，比如，像巧克力、洋葱等对于人类很常见的食物，宠物是不能吃的。

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